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Comment développer une stratégie gagnante

Dossier : Start-up et TIC

AgTech

L’évolution rapide des TIC offre aux jeunes entrepreneurs de nouvelles opportunités dans le secteur agricole. Toutefois, avant de devenir profitables, les agroentreprises émergentes doivent surmonter de nombreux obstacles.

La technologie apparaît de plus en plus comme un facteur susceptible de faciliter la transformation de l’agriculture, du fait de sa capacité à augmenter l’efficience, la résilience et les rendements agricoles tout en minimalisant les coûts. Comme l’a déclaré à Spore dans une récente interview Eleni-Gabre Madhin, PDG de la première pépinière éthiopienne d’agroentreprises ciblant les jeunes, blueMoon, “le secteur AgTech est aujourd’hui considéré comme la FinTech de demain”. Cet enthousiasme collectif autour de la technologie dans le secteur agricole a stimulé les start-up œuvrant dans l’e-agribusiness. Néanmnois, que faut-il faire pour créer une entreprise durable fondée sur les TIC4Ag – technologies de l’information et de la communication pour l’agriculture – dans un marché aussi compétitif et exigeant ?

Quel que soit le secteur dans lequel elles interviennent, toutes les start-up doivent avoir une stratégie commerciale viable pour réunir les fonds initiaux et amorcer leur progression vers la rentabilité. De nombreux jeunes agripreneurs, en particulier dans les régions ACP, n’ont pas le savoir-faire commercial nécessaire pour mettre en place un modèle d’activité durable. Ceci explique en partie pourquoi de nombreuses start-up ne parviennent jamais à se développer. Christian Merz, responsable senior de programme pour les solutions numériques à la Fondation Bill & Melinda Gates, distingue plusieurs difficultés qui continuent de freiner la réussite des entreprises fondées sur les TIC. Parmi celles-ci figurent “le manque d’éléments d’appréciation, la situation économique difficile et une mauvaise compréhension du consommateur”.

Planification stratégique

Comme blueMoon, d’autres initiatives, telles que African Agribusiness Incubators Network, le Programme d’entreprenariat pour l’innovation dans les Caraïbes et le Pitch AgriHack du CTA, ont été mises en place pour permettre à un plus grand nombre de start-up d’atteindre une croissance durable. Le développement d’une stratégie commerciale efficace exige toutefois des essais et de la réflexion et le cadre temporel des programmes comme Pitch AgriHack est souvent trop court pour mener à bien ce processus. Pour s’engager dans la bonne direction, le CTA recommande aux agripreneurs d’utiliser un modèle d’activité comme celui proposé par Strategyzer, qui encourage les start-up à réfléchir aux principaux aspects de leur modèle commercial : partenaires possibles, structure des coûts, flux de revenus et circuits de commercialisation.

L’investissement de ressources dans le développement d’un modèle commercial mûrement réfléchi au moment de la conception d’une entreprise permet d’économiser à long terme du temps et de l’argent. Dans le secteur des TIC4Ag, l’une des principales questions que les start-up doivent considérer est l’origine de leurs éventuels revenus, dans la mesure où la plupart des petits exploitants agricoles ont des moyens limités pour s’offrir ce genre de services ou sont peu enclins à le faire. “Il est facile de s’emballer à l’idée du grand nombre d’agriculteurs mal desservis, mais ceux-ci peuvent aussi être des clients compliqués à attirer et dont il peut être difficile de tirer parti sur le plan monétaire”, remarque Michael Elliot, directeur régional de programme de TechnoServe pour Connected Farmer Alliance.

Des flux de revenus multiples

Lorsqu’ils conçoivent leurs modèles d’activité, les agripreneurs doivent réfléchir à la manière dont ils peuvent diversifier leurs flux de revenus pour assurer leur durabilité à long terme. L’un des moyens dont disposent les start-up TIC4Ag pour générer des revenus de sources diverses consiste à cibler différents segments de clientèle en proposant des solutions visant les acteurs des chaînes de valeur du secteur privé, les organisations d’agriculteurs ou les ONG, c’est-à-dire des organisations qui soient plus aptes à rémunérer des services que les agriculteurs eux-mêmes. Ensibuuko, un système de stockage d’informations hébergé sur le “nuage”, propose contre rémunération des services de gestion financière aux coopératives ougandaises d’épargne et de crédit (SACCO). Les agriculteurs membres des SACCO peuvent alors vérifier leurs soldes, effectuer des dépôts et retirer de l’argent en utilisant les services d’Ensibuuko sur leurs téléphones portables.

En Afrique de l’Ouest, Farmerline, une société de logiciels fondée en 2013, mise à la fois sur les flux de revenus entre entreprises (B2B) et ceux axés directement sur les agriculteurs. Tout en délivrant à ces derniers des messages sur de bonnes pratiques agricoles, des bulletins météorologiques et des informations sur les marchés en langue locale, l’entreprise offre aussi des services d’analyse des données et des solutions avisées aux autres acteurs des chaînes de valeur, tels que les organisations gouvernementales et les ONG, par le biais de sa plateforme Mergdata.

Mergdata est utile aux agroentreprises du fait qu’elle stimule la productivité des petits exploitants grâce à des conseils ciblés, améliore la transparence dans la chaîne d’approvisionnement et permet aux fournisseurs d’intrants de proposer leurs produits aux agriculteurs en utilisant un réseau d’agents distributeurs formés. Des entreprises d’envergure mondiale comme The HersheyCompany, ECOM Trading et Armajaro utilisent les services de Farmerline pour mieux gérer l’ensemble de leur chaîne de valeur dans toute l’Afrique de l’Ouest.

L’application de solvabilité et de prêt Paytime de Farmerline propose aussi aux institutions financières des sources alternatives de données qui peuvent servir de garantie pour les agriculteurs sans antécédents de crédit. En offrant une gamme de services ciblant divers segments de clientèle, Farmerline est devenue rentable en trois ans. Comme l’indique Ken Lohento, coordinateur senior du programme TIC4Ag pour le CTA, “le développement de différents flux de revenus et l’exploitation de divers segments de clientèle constituent une stratégie gagnante”.

Analyse des marchés

Dans le marché de plus en plus saturé des TIC4Ag, il est essentiel que les aspirants agripreneurs, en plus d’identifier divers flux de revenus, effectuent des recherches suffisantes avant de lancer leurs cyberactivités. Ce n’est qu’en analysant ce qui existe déjà puis en identifiant les lacunes du marché que les start-up peuvent espérer prendre l’avantage sur leurs concurrents. “Vous ne pouvez pas dire que vous êtes un entrepreneur avant d’avoir effectué d’intenses recherches sur votre idée”, a rappelé, dans une récente interview pour Spore, Parminder Vir, PDG de la fondation Tony Elumelu.

La plupart des start-up se lancent dans le développement de solutions à des problèmes décelés lors de telles recherches. Sokopepe, une entreprise sociale kényane, est essentiellement conçue pour combler le manque de registres précis des activités agricoles et résoudre les difficultés que cette lacune fait peser sur les agriculteurs demandant un crédit. L’entreprise a créé FARMIS, un système d’information pour la gestion des registres agricoles, afin d’aider les petits exploitants agricoles à commercialiser leurs activités en générant des comptes rendus de leurs tendances en matière de productivité (par exemple, les rendements saisonniers des cultures, les coûts de la main-d’œuvre, des données sur les ventes et les intrants agricoles), leurs profits et pertes saisonniers, ainsi que leurs prévisions de revenus.

Avec les données qu’elle recueille à partir de ces registres, Sokopepe connecte les agriculteurs aux marchés pour leur permettre de vendre leur production en gros tout en les reliant à des fournisseurs d’intrants, des régimes d’assurance et des institutions financières. Une agricultrice kényane, Agnes Kendi Mwaki, a ainsi déclaré à l’équipe pour l’inclusion financière de l’Alliance pour une révolution verte en Afrique (AGRA) que FARMIS lui a été d’un grand bénéfice en 2016 lorsque l’organisation effectuait une étude de 15 fournisseurs de solutions TIC4Ag. “Je serais par conséquent disposée à payer pour les services de Sokopepe parce que je considère cela comme un investissement et non comme une perte”, a-t-elle expliqué. Agnes Kendi Mwaki n’est pas la seule et le service FARMIS de Sokopepe comble de toute évidence un manque au sein des TIC4Ag, ce qui a permis à l’entreprise de maintenir un taux mensuel de croissance de ses utilisateurs de 5 %. Elle compte à ce rythme atteindre son seuil de rentabilité en 2020, date à laquelle elle espère réunir 60 000 agriculteurs adhérents.

Vérifier l’utilité des services

Les start-up doivent collaborer avec les utilisateurs ciblés pour mettre au point des solutions TIC répondant directement à leurs besoins et aux lacunes du marché. “En plus de vous assurer que vous avez des flux de revenus fiables, le plus important est d’offrir quelque chose qui apporte une valeur réelle à la clientèle”, conseille Ken Lohento.

Le développement de services fondés sur les TIC à valeur ajoutée pour les agriculteurs exige que les entreprises testent les produits et recueillent des commentaires d’utilisateurs afin d’adapter les services en conséquence, avant de se lancer à plus grande échelle. Ignitia,qui fournit par SMS des prévisions météorologiques quotidiennes aux agriculteurs ghanéens par le biais de son service iskaTM, est l’exemple d’une entreprise ayant suivi et réussi ce processus. En 2013, après la première saison d’activité d’iskaTMen période pluvieuse, Ignitia a recueilli des commentaires sur l’utilité et la précision de ses prévisions en contactant directement des adhérents individuels et des organisations d’agriculteurs utilisant le service. L’étude pilote a montré que 93 % des adhérents consultaient les prévisions lorsqu’ils planifiaient leurs activités agricoles quotidiennes et que le taux de fidélité des utilisateurs dépassait 95 %, sans doute en raison de la grande précision (84 %) des prévisions.

Bien que les tests aient donné des résultats positifs et que les prévisions météorologiques soient fournies en quatre langues locales, l’analphabétisme reste un obstacle important à l’adoption du service. C’est un problème courant auquel sont confrontés les fournisseurs de TIC4Ag, qui rend indispensables la surveillance et l’évaluation constantes de l’utilité des services pour garantir que les modifications apportées aux produits améliorent réellement les services proposés. En 2016, par exemple, l’agriculteur ghanéen Mahama Amadu a regretté l’élimination des symboles météorologiques sur les messages de prévisions d’Ignitia. “S’ils pouvaient revenir à ce qu’ils proposaient auparavant avec les symboles, chaque agriculteur pourrait comprendre leurs messages, à tous les niveaux”, a-t-il déclaré à l’AGRA. C’est l’accès à de tels renseignements qui aide les start-up à développer des produits pour lesquels les agriculteurs sont disposés à payer.

Formation à la vulgarisation et à la commercialisation

Farmerline prévoit des visites de suivi aux communautés agricoles locales utilisant ses services toutes les six à huit semaines, pour mesurer l’impact de ses messages vocaux et offrir des formations supplémentaires en langue locale sur l’utilisation de sa technologie mobile. Même lorsque les services audio sont proposés dans la langue locale, de nombreux agriculteurs des zones rurales n’ont aucune connaissance technologique et ont du mal à accéder aux informations dont ils ont besoin sans formation à l’utilisation des services fondés sur les TIC.

Des formations à la vulgarisation en face à face pour l’utilisation des TIC devraient être intégrées aux stratégies de commercialisation de la plupart des start-up TIC4Ag. Wefarm, le plus grand réseau numérique du monde pour agriculteurs qui leur permet de poser des questions liées aux meilleures pratiques agricoles et d’y répondre par SMS et en ligne, organise des formations pour en faciliter l’usage et promouvoir la relation d’utilisateur à utilisateur. L’une des principales difficultés rencontrées par l’entreprise a été de convaincre les agriculteurs que le réseau est utilisable gratuitement, dans la mesure où beaucoup de petits producteurs ont profité de services avec des coûts cachés. Dans son interview avec Spore, Martin Stimela, cofondateur de Brastorne Enterprises, explique que “le service à la clientèle en face à face contribue à instaurer la confiance envers les fournisseurs de services”.

Wefarm forme des agents de vulgarisation à la promotion de la plateforme et capables de former d’autres agriculteurs. La plateforme organise aussi des journées de formation en concertation avec des coopératives agricoles et des campagnes radiophoniques pour sensibiliser le public à son offre de services. Wefarm a amélioré ainsi la confiance des agriculteurs en sa plateforme, qui compte plus de 720 000 adhérents agricoles au Kenya et en Ouganda. Une fois que les agriculteurs sont inscrits, la valeur du service de Wefarm parle d’elle-même : 80 % des utilisateurs déclarent que le service leur est profitable. L’entreprise bénéficie en conséquence d’un taux de fidélité de 90 %.

Profiter des partenariats

Outre d’intenses campagnes de commercialisation et de formation, l’adoption des services TIC4Ag peut également être stimulée par la formation de partenariats stratégiques. Brastorne Enterprises s’est associée à Orange Botswana pour lancer son application mobile mAgri, qui permet aux agriculteurs d’accéder à l’information agricole, aux marchés, aux financements et à une communication bon marché. Grâce au partenariat avec cette entreprise bien connue de télécommunications, la start-up a pu exploiter une vaste réserve préétablie de clientèle et porter ainsi ses effectifs d’utilisateurs actifs à 300 000 en deux ans. Ce partenariat a aussi aidé Brastorne à surmonter le problème de la confiance puisque le service mAgri a automatiquement acquis une légitimité en s’associant avec la marque Orange.

Les partenariats ne font pas qu’augmenter la capacité des start-up à attirer la clientèle et à gagner en visibilité, ils peuvent aussi les aider à créer un produit plus attrayant. Plutôt que de ne proposer qu’un seul service, les entreprises peuvent, en s’associant à différentes organisations dotées de capacités diverses, offrir un éventail de services TIC4Ag à valeur ajoutée. Le MUIIS du CTA (Service d’information TIC4Ag, axé sur les marchés et appartenant aux utilisateurs) est fondé sur ce modèle. Grâce à des partenariats avec des fournisseurs de données agricoles satellitaires, eLEAF etaWhere, avec l’entreprise de télédétection EARS, et avec Ensibuuko, le MUIIS peut proposer aux agriculteurs des alertes météorologiques adaptées au contexte local et des conseils agronomiques sur leurs téléphones portables, ainsi que des assurances basées sur un indice météorologique pour le maïs, les haricots, le sésame ou le soja – le tout dans le cadre d’une adhésion unique. (Lire notre reportage La start-up Sooretul met les produits locaux à portée de clics)

Étant donné les coûts et les infrastructures nécessaires pour fournir l’éventail de services du MUIIS, cette prestation serait impossible sans la formation de partenariats avec des organisations dotées des capacités appropriées. Les partenariats sont donc également utiles pour partager une partie des coûts de la prestation de services et de la commercialisation, un aspect important pour les agroentreprises qui démarrent.

Recherche de financements

Il n’est pas facile de se procurer les capitaux permettant aux start-up TIC4Ag de démarrer, en particulier dans les régions ACP, ce qui rend d’autant plus cruciale la nécessité d’avoir une structure de coûts claire et un modèle d’activités réalisable pour que les cyberentreprises agroalimentaires puissent optimiser leurs chances d’obtenir un prêt ou une subvention (voir dans le blog de Spore Déverrouiller l’accès au financement pour les jeunes entrepreneurs des pays ACP).

Seules les start-up qui ont réfléchi à toutes ces questions – de l’identification d’une gamme de flux de revenus à la fourniture d’un produit qui réponde aux besoins des agriculteurs et qu’ils sont capables d’utiliser – seront prises en considération pour l’attribution d’aides de la part des pépinières, des programmes d’entreprenariat, d’investisseurs providentiels et d’institutions financières.

Publié récemment par le CTA, le guide (en anglais) An ICT Agripreneurship Guide – A Path to Success for Young ACP Entrepreneurs offre des informations détaillées aux jeunes intéressés par l’a-agrobusiness.

Esoko, un exemple de réussite

Riche de plus de dix ans de prestations performantes de services TIC4Ag, Esoko constitue un bon exemple de modèle viable d’e-agribusiness. “La clef de la réussite durable d’Esoko réside dans nos efforts constants pour savoir ce dont les agriculteurs ont besoin et traduire cela dans notre offre de services”, explique un porte-parole d’Esoko. “Pour chaque étape du processus, nous avons entendu les problèmes des agriculteurs et adapté nos services en conséquence.”

Lancée en 2005 comme une expérience visant à découvrir comment la technologie pourrait améliorer les moyens de subsistance des communautés rurales dans l’ensemble de l’Afrique, Esoko a d’abord commencé à fournir aux agriculteurs des informations sur les prix du marché par SMS. L’entreprise a rapidement mis en place un centre d’appels pour résoudre les difficultés d’alphabétisation et offrir les informations dans les langues locales. Elle a toutefois vite pris conscience que les agriculteurs avaient besoin de plus d’informations et ajouté à ses services d’information et de communication des conseils sur les cultures et des alertes météorologiques, ainsi que la possibilité d’une connexion facilitée entre acheteurs et producteurs de denrées.

Pour diversifier davantage son offre de services et ses flux de revenus, Esoko a ensuite développé deux produits supplémentaires, Insyt et Knowledge Plus, qui se fondent sur un modèle interentreprises (B2B). Insyt propose des outils de collecte des données mobiles et web pour aider les organismes gouvernementaux, les agroentreprises ou les ONG à effectuer des recherches sur le marché et profiler leurs bénéficiaires. De son côté, Knowledge Plus permet à ces organisations d’organiser le contenu et de fournir aux communautés éloignées les informations requises sous une forme accessible hors ligne. Grâce à son réseau de recensement dans tout le Ghana, l’entreprise a profilé 2,2 millions d’agriculteurs et cartographié plus de 42 000 hectares de terres agricoles.

La capacité d’Esoko à collecter des données et à diffuser l’information aussi facilement qu’efficacement démarque l’entreprise des autres fournisseurs de services TIC4Ag équivalents. Pour élargir son bassin d’agriculteurs utilisant la plateforme – qui atteint désormais environ un million d’adhérents – Esoko s’est associée en 2015 avec Vodafone Ghana. Par l’intermédiaire du club d’agriculteurs de Vodafone, Esoko propose aux exploitants agricoles les prix du marché, des prévisions météorologiques adaptées à un emplacement géographique précis et des conseils agricoles pour un prix réduit de 0,36 € par mois. La valeur de ses services pour les agriculteurs comme pour les entreprises garantit à Esoko que sa base d’utilisateurs continue à augmenter.